Entrevista para a revista "Mobile Lojista"

Móbile Lojista Ed. 232 Novembro 2006

Como encantar o cliente

Iniciativas criativas combinadas com demonstrações de transparência e respeito ao cliente marcaram o rumo de algumas das mais bem sucedidas empresas brasileiras. Não apenas por terem começado pequenas e se transformado em grandes potências de seus segmentos: seu sucesso está principalmente na imagem positiva que o consumidor tem dessas corporações. “Imagem que deve ser preserva da dia-a-dia”, ressalta o jornalista paulista Alexandre Volpi, autor do livro “O Brasil Que Encanta o Cliente”, recém lançado pela editora Ca mpus Elsevier. A obra, escrita em conjunto com o especialista em relações de consumo Roberto Meir, conta a trajetória de 11 empresas brasileiras que se transformaram em referência no relacionamento com clientes. Nesta entrevista, Volpi faz uma análise da evolução do varejo brasileiro nos últimos anos e aborda dicas de atendimento – uma “receita” para o va rejo demóveis encantar o cliente.

Por Michele Müller

Móbile Lojista O que as 11 empresas apresentadas no livro têm em comum?
Alexandre Volpi São empresas que se diferenciam no mercado pela busca incessante e prioritária da excelência na relação com seus clientes. Não se trata de um ranking ou de uma seleção única. Há muitas outras empresas que também poderiam estar destacadas no livro. Como são organizações que estão entre as líderes de seus segmentos, o objetivo é demonstrar que o nosso País tem muito o que comemorar ou ensinar a respeito da cordialidade, da habilidade em gerir pessoas, da responsabilidade social e do potencial
de superar expectativas de consumidores, clientes, colaboradores, fornecedores, parceiros e comunidade.

Lojista Os cases ouvidos no livro são de grandes corporações. Suas iniciativas podem ser seguidas por pequenas e médias empresas varejistas, como as lojas de móveis?
Volpi Sem dúvida. Atualmente, elas são grandes corporações, mas a maioria começou do zero. Venceram no mercado justamente porque sua cultura corporativa foi alimentada ao longo dos anos com princípios e valores definidos como prioritários por seus líderes ou fundadores. Eram pequenas empresas que tiveram líderes capazes de definir e disseminar valores que hoje são diferenciais de grandes corporações.

Lojista As empresas retratadas no livro são consideradas exceções no atendimento ao cliente no Brasil?
Volpi Eu não diria que são exceções, até porque o livro destaca períodos na história em que essas mesmas empresas vacilaram na questão da aproximação com o cliente e tiveram de rever o foco de suas estratégias. No início da década de 1990, o Pão de Açúcar estava à beira da falência. Para não fechar as portas, promoveu uma grande reestruturação que teve como protagonista uma ombudsman, profissional contratada pela empresa para defender os interesses do cliente. A empresa conseguiu reverter o quadro e retomar a liderança do varejo no Brasil. Mas essa imagem deve de ser preservada dia-a-dia, pois assim como a negativa foi apagada, a
positiva também pode ser. O sucesso de uma estratégia de relacionamento com cliente está na perseverança, e não simplesmente em boas iniciativas.

Lojista Como o senhor avalia o atendimento no varejo popular?
Volpi Creio que o varejo popular ainda não chegou à fase da busca pelo encantamento do cliente, uma vez que o preço e a facilidade de pagamento ainda são os grandes diferenciais desse setor. Mas é possível a qualquer segmento de mercado enxergar que o Brasil tem um grande diferencial a ser explorado. E esse diferencial são as próprias pessoas. Vejo que não há uma política consistente voltada à satisfação do cliente interno em muitos setores do varejo. E isso é uma insanidade, pois a “cara” da rede varejista não é aquela que o marketing desenha, e sim a de seus colaboradores. Portanto, para encantar o consumidor final, antes, é preciso conquistar a fidelidade e a satisfação do funcionário.

Lojista Exemplos bem-sucedidos de estratégias de relacionamento aplicadas fora do Brasil mostram resultados semelhantes se adotados por empresas nacionais? Ou existem peculiaridades do público brasileiro que devem ser levadas em consideração?
Volpi Não creio que podemos reproduzir qualquer estratégia de relacionamento com clientes. Cada empresa tem uma realidade e cada segmento tem suas especificidades. Relacionamento depende de transparência, e não de técnica ou tecnologia. Para se definir qualquer estratégia, é preciso considerar fatores como histórico, contexto sócio-econômico, características mercadológicas, além de missão, visão e valores da companhia. Em geral, apenas para citar um exemplo simples, o modelo de atendimento norte-americano tende à automação dos serviços, o famoso “faça-você-mesmo”. A tendência de relacionar a automação dos serviços à eficiência é uma das ciladas para quem deseja copiar modelos de sucesso. Em determinados segmentos no Brasil, pode-se desmoronar estruturas que estão alicerçadas no relacionamento interpessoal. Os casos bem-sucedidos devem servir apenas como inspiração para o desenvolvimento de estratégias locais. Mais importante do que reproduzir uma técnica de bom atendimento é absorver o conceito que fez brotar determinada iniciativa.

Lojista O Código de Defesa do Consumidor mudou a visão do empresário varejista com relação ao atendimento?
Volpi Certamente. Acredito que o maior benefício do código não foi a simples proteção dos direitos do consumidor, e sim a abertura do canal de comunicação entre empresa e cliente. Em vigência desde 1991, o código deu voz ao consumidor. As empresas, que antes enxergavam o serviço de atendimento ao consumidor como uma central de custo, aprenderam que poderiam se beneficiar desse contato. Hoje, as companhias investem pesadamente para saber o que pensam os seus consumidores e tirar proveito dessa relação. Para entender melhor esse cenário, basta olhar para o setor de terceirização de call center, que cresce a passos largos no Brasil. Emprega aproximadamente um milhão de pessoas e movimentará mais de R$ 4 bilhões neste ano. Hoje, o contato com o consumidor – até mesmo em caso de queixas – é visto como uma oportunidade para criar vínculos de encantamento e fidelidade. Agir dentro dos limites da lei não é mais diferencial. É dever das empresas. O diferencial agora está na arte de superar expectativas do cliente.

Lojista E o consumidor brasileiro conhece e exige seus direitos?
Volpi Sim, mas essa consciência também não é a maior conquista das relações de consumo no Brasil. A lei veio para eliminar a desigualdade que colocava o consumidor como “mulher de malandro”. Após 15 anos de existência do código e com o fim da inflação, que proporcionou maior noção a respeito do valor relativo dos produtos e serviços, entramos na era em que o consumidor ganhou uma coroa de rei. Com consciência e maturidade, ele não está mais preso a determinados produtos ou serviços. Sua liberdade está ligada a uma nova realidade, baseada na construção de relacionamentos transparentes que trazem benefícios para ambos os lados. Essa atmosfera contagia até mesmo aqueles que desconhecem os seus direitos, mas percebem que lhes foi concedido o poder da punição pelo desprestígio. Em caso de desrespeito, têm o poder de dizer não e trocar de fornecedor.

Lojista Quais os pontos fracos e fortes do pequeno, do médio e do grande varejo brasileiro quando o assunto é relacionamento com clientes?
Volpi Nos últimos anos, o varejo brasileiro deu um salto gigantesco em tamanho e eficiência, mas, em se tratando de relacionamento com clientes, ainda não encontrou seu próprio caminho. A questão é histórica e brasileira. A ascensão do capitalismo e a globalização trouxeram modernidade a uma sociedade atrasada. A falta de progresso na questão da cidadania foi
compensada pela evolução dos produtos e serviços de consumo. Por outro lado, o crescimento da estrutura de comércio sufocou o relacionamento com clientes. Até 1950, o mercado estava pulverizado em pequenos e médios negócios. Na segunda metade do século, muitos
comerciantes prosperaram e ergueram grandes grupos no Brasil. O modelo norteamericano inspirou o surgimento de diversas modalidades de comércio no País. Do pequeno armazém ao comércio pela Internet, cada inovação veio da identificação de uma nova necessidade de consumo ou da necessidade de acompanhar o ritmo frenético de desenvolvimento da produção em massa. Curiosamente, na questão do relacionamento entre comprador e fornecedor, o movimento foi inverso. O consumidor do varejo ganhou praticidade e variedade, mas perdeu a identidade. Tanto que, especificamente na área do relacionamento, o que se vê hoje em dia é uma tentativa de voltar ao passado. As grandes companhias de varejo debruçam-se sobre estratégias para tornar o atendimento a seus clientes cada vez mais parecido com o de antigamente.
As estratégias de CRM (Customer Relationship Management) propõem-se a ensinar como reviver o relacionamento do armazém de secos e molhados, que congrega conveniência e proximidade com o cliente.

Lojista Quais as expectativas do consumidor que freqüenta lojas populares? E quando sua intenção é comprar bens duráveis, como móveis, essas expectativas aumentam?
Volpi Um consumidor que entra em uma loja popular tem expectativas que dependem de comparações e ponderações que ele mesmo faz a partir da análise de suas próprias experiências de consumo. Suas expectativas não aumentam simplesmente na proporção do valor do produto ou serviço que se adquire. É claro que a exigência é maior na compra de um móvel do que na compra de frutas ou legumes. Mas as expectativas também evoluem na medida em que o
consumidor tem acesso a níveis mai s al tos de atendimento em todas as áreas. Se uma loja de móveis monitorar apenas o que o seu concorrente direto está fazendo, corre-se o risco de não conseguir interpretar ou satisfazer as exigências de seu consumidor. Muitas vezes, os parâmetros do consumidor estão em outros segmentos. Se o assunto é relacionamento com clientes, os maiores concorrentes de uma loja de móveis podem ser a concessionária de veículos, a joalheria, a companhia aérea, a imobiliária ou até mesmo o supermercado ou o restaurante.
São empresas que impõem ao mercado padrões cada vez mais elevados de atendimento ao consumidor.

Lojista As exigências do consumidor de baixo poder aquisitivo são diferentes das do consumidor das classes média e alta?
Volpi Muitas vezes, podemos cair no erro de imaginar que um consumidor de baixo poder aquisitivo sempre tem expectativas mais baixas e que o rico sempre é mais exigente. Certamente, o consumidor de alto poder aquisitivo está acostumado a receber tratamento diferenciado em suas experiências de consumo. Mas um consumidor de classe baixa que decide comprar um bem durável, como um móvel, pode surpreender com um alto nível de exigência, principalmente no pós-venda, pois irá valorizar cada centavo investido no bem adquirido. Portanto, nessa questão, a próatividade e a eficiência podem estar na abertura de canais de
relacionamento com o cliente.

Lojista Muito se fala em atendimento individualizado. Na prática, como ele pode ser aplicado?
Volpi A diferenciação é uma meta a ser atingida pelas empresas. Fala-se em segmentação, mas o que se vê atualmente são boas iniciativas de marketing de relacionamento. O caminho da segmentação é estreito e os obstáculos variam de empresa para empresa. São maiores para as grandes empresas de varejo, pois é árduo o trabalho de gerenciar uma massa de clientes e personalizar o relacionamento. E segmentar apenas para demonstrar cortesia não vale o esforço. O atendimento amigável é um padrão operacional do varejo. As questões que devem ser respondidas para quem deseja entrar pela rota da segmentação no varejo são as seguintes: como
despertar a lealdade do cliente em um cenário pasteurizado de serviços? Se não há grandes diferenciais, como esperar que o cliente volte sempre? Como conquistá-lo, se o concorrente faz ofertas similares? Como fazer com que o estabelecimento seja visto como único pelos consumidores?