Seja igual aos diferentes: encante os clientes

A competição tende a nivelar os competidores. No rastro dos vitoriosos, os seguidores adotam traçados semelhantes para gradativamente recuperar corpos de desvantagem. Imagine um acordeão. O fole se abre na perspicácia dos líderes e se fecha na recuperação dos retardatários.

Nesse ritmo, a rota da diferenciação é uma das consagradas leis de marketing para se manter à frente no mercado. No passado, a variável dessa lei esteve naquilo que pôde ser apresentado como singular: produto, preço, qualidade, tecnologia etc.. Entretanto, ao ser propalado como tal, o diferencial foi copiado e virou commodity. De lá para cá, a atmosfera corporativa move-se conforme os hits pinçados como modelos de sucesso. Espelhando-se neles, os seguidores buscam evitar sobressaltos na trilha à rentabilidade. Elevam ao patamar de diferencial a cortesia no trato com o cliente, algo que deveria ser um simples padrão operacional das organizações, sobretudo as varejistas.

Diante do contínuo desafio da diferenciação, as questões que devem estar nas planilhas são as seguintes. Como é possível despertar lealdade em um cenário pasteurizado de serviços? Se não há grandes diferenciais, como esperar que o cliente volte sempre? Como torná-lo fiel se o concorrente o corteja com ofertas similares? Como fazer com que o estabelecimento seja visto como único pelos consumidores?

É preciso lembrar que estes mesmos consumidores têm caminhado sobre um tapete vermelho e recebido as boas-vindas ao pé da escada das aeronaves da TAM. Antes e depois de fecharem negócio com a construtora Tecnisa, têm sido alvos de muita bajulação – são mais de 40 contatos até a entrega das chaves. Têm acesso a tratamento de primeira nos laboratórios do Fleury, com funcionários autorizados a “mal acostumá-los”. Têm ficado à vontade para manusear e testar produtos nas lojas sem balcões de O Boticário, empresa com forte atuação na preservação do meio ambiente. Têm sido encantados pela operadora Telemig Celular, que mantém uma diretoria de “clientividade” para nortear seus rumos estratégicos. Têm sido atendidos com dedicação e pontualidade pela loja virtual Submarino. E têm experimentado a diferenciação dos serviços nos supermercados Pão de Açúcar e nos postos de combustíveis ALE.

Todos os exemplos acima são de organizações criadas e desenvolvidas no Brasil. Diferenciam-se em suas áreas pelas posturas assumidas no relacionamento com clientes e compõe a liderança da abertura do fole do acordeão no país. Ostentam diferenciais que são frutos de sua identidade, e não apenas de seu marketing. Demonstram que os patamares de excelência no relacionamento com clientes são alcançados a partir da crença e dos valores de seus acionistas, líderes e colaboradores, e não de técnicas importadas ou enlatadas de gestão.

Ao tentar reproduzir padrões que não estejam arraigados à visão empresarial, corre-se o risco de caminhar no sentido oposto e negligenciar o contato humano. Confunde-se automação dos serviços com eficiência. Investe-se cegamente no modelo do “faça-você-mesmo” – estratégia tecnológica que pode ser facilmente plagiada – e desmoronam-se as estruturas das relações interpessoais.

As companhias excelentes diferenciam-se por priorizar a relação com seus clientes internos e externos, parceiros, sociedade e meio ambiente. Não abrem mão do olho-no-olho. Investem na abertura dos canais de relacionamento. Procuram oportunidades e dão autonomia a seus profissionais da linha de frente para superar expectativas e encantar os clientes, pois sabem que fidelidade e lealdade são conquistadas por experiências de consumo.

Os próximos movimentos de abertura do fole do mercado serão comandados pela habilidade das organizações de estabelecer vínculos de encantamento com clientes. Portanto, aproxime-se de seus consumidores e adote uma postura transparente, generosa e, se possível, bem brasileira. Seja inovador no diferencial do relacionamento. Afinal o melhor caminho está em colocar em prática aquilo que dá muito trabalho para ser copiado.

Artigo escrito para a revista Shopping Centers, da Associação Brasileira dos Shopping Centers (Abrasce)

Por que tanto interesse?

Por que os evangélicos são tão procurados pelos candidatos às vésperas da eleição?

Por que só os evangélicos? E por que os evangélicos têm de ser representados? Por que o Garotinho para Alckmin e o Crivella para Lula? Por que a categoria não escolhe apenas um candidato? Se há indefinição, por que então fazer a escolha?

E por que o Antônio Carlos Magalhães não representa os umbandistas em vez dos carlistas (que são os seguidores dele mesmo)? Por que o Fernando Henrique não articulava com os ateus?

Por que os evangélicos vão à Brasília?

Por que os candidatos são tão procurados pelos evangélicos às vésperas da eleição?

Lula "admite" mensalão no debate da Band

Quem disse que não houve fato novo no debate com os presidenciáveis Luiz Inácio Lula da Silva (PT) e Geraldo Alckmin (PSDB), promovido em 8 de outubro pela TV Bandeirantes? É claro que houve! Por ironia, o fato novo foi camuflado por um outro recorrente: o de Lula mudar seu discurso de defesa ao sabor daquilo que lhe é conveniente.

Num ato falho, o presidente admitiu indiretamente a existência -- ou a continuidade da prática -- de compra de votos em seu governo ao rebater as acusações do candidato tucano. Na tréplica de uma questão formulada por Alckmin no segundo bloco do debate, Lula esforçava-se para justificar o envolvimento e indiciamento de cinco de seus ministros em denúncias de escândalos feitas pelo procurador da República, e escorregou quando optou pela estratégia do contra-ataque. "Onde é que começou a compra de votos espúria neste País?", rebateu Lula. "O governador por acaso se esqueceu do processo da reeleição de 1996? O governador por acaso se esqueceu que foi ali que começou a podridão?".

Ao dizer que a "compra de votos espúria" começou antes de seu governo, Lula tentou se livrar da culpa pela autoria, mas não da prática. Nas entrelinhas, disse que o PT não deu a idéia, mas se aproveitou dela. Portanto, se o "mensalão", que é uma "compra de votos espúria", começou ou não em seu governo, o fato novo é que o presidente nunca havia admitido a existência dele. Antes do debate da Bandeirantes, sempre que questionado a respeito da dinheirama distribuída mensalmente a congressistas pelo lobista Marcos Valério, o presidente assumia apenas a existência de um "caixa dois" que financiava gastos de campanha de companheiros e coligados.

Fato velho
Também ao vivo, Lula deu nova versão aos fatos no início de agosto, em entrevista ao Jornal Nacional, da TV Globo. Pela primeira vez, Lula afirmou que foi ele quem decidiu afastar os ministros José Dirceu e Antonio Palocci do governo. "Todos que estavam dentro do governo federal foram afastados, sem distinção", disse. "Afastei o Zé Dirceu, afastei o Palocci, afastei outros funcionários que estavam envolvidos."

Até então, Dirceu e Palocci haviam saído por iniciativa própria. Até então, Lula só havia demonstrado ao povo brasileiro o quanto lamentava a saída de ambos os ministros companheiros. No discurso que fez em razão da despedida do ex-ministro da Fazenda, sobre o qual pairava a acusação de violar o sigilo bancário do caseiro Francenildo, Lula mostrou toda a sua dureza ao "cortar na carne", para aproveitar uma expressão que o presidente repetiu no debate da Band. "E eu posso te dizer, Palocci, que se é verdade que nem todo irmão é um grande companheiro, é verdade que um bom companheiro é um grande irmão. É por isso que posso te dizer, Palocci, independente deste momento que estamos vivendo agora, eu posso lhe dizer: a nossa relação é de companheiro, possivelmente mais do que a relação de irmão. Muito obrigado, querido."