Resenha em 'O Globo': "leitura de fundamental importância"

O jornal O Globo, em seu suplemento semanal Razão Social, pág. 27, publicado em 2 de julho de 2007, traz uma resenha sobre o livro A história do consumo no Brasil.

Para ler o texto na íntegra, copie o seguinte link e cole no seu browser:
http://www.info4.com.br/gomateria.asp?c=1168&a=1168&m=3261478&l=3344&who=23639

Destacam-se os seguintes trechos do texto da editora Amélia Gonzales:

• "No livro, Volpi recupera historicamente, de maneira quase detalhista, os passos dos brasileiros em direção ao consumo"
  
  
• "De quebra, Volpi ainda dá algumas dicas importantes para quem quer seguir o caminho até o século XXI, quando a construção da marca de uma empresa requer 'o gerenciamento de todo contato com a marca que o consumidor quer ter'"

• "Considerando que o cuidado com o consumidor é um dos indicadores sociais estabelecidos pelo Instituto Ethos para o balanço social das empresas, a leitura é de fundamental importância também para que os empresários saibam como lidar com esse seu importante stakeholder"

• "Mas, para além disso, o livro serve como importante documento histórico que nos põe frente a frente com o hábito de consumir. Para o bem, ou para o mal, uma atitude que exige reflexão"

Na trilha da humanização

O que nos reserva o futuro na área do relacionamento com clientes? Como resolver o impasse entre a conveniência de automatizar os serviços de atendimento a clientes e a necessidade de personalizar o relacionamento?

Se a regra para a sobrevivência nos negócios é tornar-se íntimo de seus clientes, acredito na estratégia da humanização corporativa, uma espécie de encarnação de atributos humanos pelas empresas. Fala-se muito em fidelidade, transparência, afeto, lealdade etc. Os traços da personalidade humana invadem cada vez mais o mundo dos negócios.

Diante disso, para vencer o paradoxo da convergência digital, é preciso enxergar o mundo com outras lentes, as do ser humano. É preciso reconhecer a importância das pessoas e considerá-la vital para a lucratividade dos negócios. Olhar para fora e para dentro constantemente, corrigindo eventuais desvios de rota. Os seres humanos da empresa, conhecidos como colaboradores ou clientes internos, também são alvo dessa estratégia. Precisam estar satisfeitos e encantados com a empresa. Só assim contaminarão os seres humanos de fora da empresa, conhecidos como clientes ou consumidores.

É preciso demonstrar aos quatro cantos a importância da humanização do atendimento, medindo com freqüência o humor de todos os seres humanos envolvidos, incluindo-os no processo de conquista da lealdade. É gente cuidando de gente, com toda a autonomia necessária para criar vínculos de encantamento entre si.

Tudo isso pode parecer utópico, mas já há empresas dando os primeiros passos nesta direção, pelo menos no discurso. Recebi a notícia de que a Bunge Alimentos vai reestruturar o seu departamento de atendimento a clientes. A mudança inclui a substituição do termo “serviço de atendimento” por “central de relacionamento”. Segundo a empresa, a estratégia é ampliar a interação com seus consumidores por meio da humanização dos serviços. E o objetivo é firmar uma relação de confiança e fidelidade.

A logomarca e o slogan do departamento também sofreram alterações. Com maior destaque nas embalagens dos produtos, a logomarca será representada por um coração e um telefone. A frase “A Bunge ouve você” substitui a anterior “Fale com a Bunge”.

A equipe responsável pelo relacionamento foi ampliada e treinada para atuar de forma pró-ativa em relação às solicitações dos clientes, realizar pesquisas de satisfação e detectar tendências de mercado e do comportamento do consumidor.

Esse é o caminho, mas vamos dar tempo ao tempo para analisar os resultados...

Entender a história do consumo no Brasil é ferramenta de marketing

O portal Mundo do Marketing publicou hoje entrevista sobre o livro "A história do consumo no Brasil". Clique aqui para ler ou acompanhe o texto abaixo:



















Do passado, o futuro do consumo no Brasil

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Quais serão as tendências de consumo daqui para frente? Achar uma resposta para esta pergunta não é fácil, mas se olharmos para o passado e entendermos como chegamos até aqui já será um grande passo. “A história do consumo no Brasil”, livro de Alexandre Volpi, pode ser o começo. A obra lançada pela editora Campus/Elsevier mostra a formação do mercado interno até a chegada do consumidor ao século XXI.
Hoje, como não estamos mais no período mercantilista, o jornalista e especialista em comportamento do consumidor ressalta que o mais importante é enxergar o mundo com as lentes do cliente. Inovação também é importante, mas “uma empresa que vende um produto inovador e não dá atenção ao consumidor está fadada ao fracasso”, diz Volpi nesta entrevista ao Mundo do Marketing.
Sobre o futuro, as próximas páginas a serem escritas vão depender da Internet e do Celular. Se no século passado a televisão foi a grande aliada da indústria do consumo, a mobilidade do celular combinada à conectividade da internet, à interatividade da TV digital e à facilidade dos meios de pagamentos eletrônicos tem tudo para reescrever a história do consumo no país. Enquanto isso, relacionar-se com o consumidor ainda é um grande desafio.

A história do consumo no Brasil é dividia em diversas fases. Você pode destacar cada uma delas?
Acompanhei a formação do consumidor no Brasil da Colônia até a República. Fiz isso não só para registrar a nossa história sob o ponto de vista da relação de compra e venda de mercadorias e serviços, mas também para fazer uma análise criteriosa dos elementos que formaram a nossa sociedade e assim obter um melhor ângulo de visão das relações de consumo em nosso País. Comecei a contar a história do consumo no Brasil pelo descobrimento, em 1500, porque considerei importante mostrar como foram estabelecidas as bases de nossa organização colonial. Nesse período, o sistema mercantilista e a mentalidade monopolista de comércio influenciaram negativamente as nossas elites, que se apegaram aos privilégios e retardaram ao máximo a formação de nosso mercado interno.

O escambo representou um símbolo de como seriam estabelecidas as relações entre dominadores e dominados ao longo dos mais de cinco séculos de nossa existência. Quando aqui chegaram, os portugueses presentearam os índios com algumas quinquilharias, em troca das quais reivindicaram a exploração da terra. Assim, aproveitaram-se de nossas riquezas durante os ciclos econômicos do pau-brasil, da cana-de-açúcar, da mineração e do café. Nessa fase inicial, os heróis da história do consumo foram os mascates e os tropeiros, que caminharam na contramão das elites brasileiras, ajudando no abastecimento e na formação do mercado interno na colônia. O grande vilão, em contrapartida, foi o sistema escravista, que engessou a nossa economia, barrou a industrialização, fortaleceu a aristocracia rural e abriu feridas sociais que tardariam a ser apagadas.

Enquanto era uma “ilha” de Portugal – do ponto de vista comercial e econômico –, o Brasil anestesiou-se contra as dores desse retrocesso e ainda mostrou ao mundo seu enorme potencial exportador. Após tornar-se independente, ao contrário de outra promissora colônia das Américas (os Estados Unidos), o Brasil não transformou sua riqueza em capital para produção, apenas prosseguiu alimentando os interesses de uma classe dominante que se fartava com a estagnação econômica e fazia fortuna com a mão-de-obra escrava. Em plena fase da industrialização mundial, insistimos na economia da roça. E chafurdamos.

Quando se forma um mercado brasileiro realmente consumidor?
Infelizmente o Brasil insistiu em caminhar na contramão do mundo, alimentando os juros altos, a inflação, a pesada carga tributária, o contrabando, o oligopólio, a concentração de renda, o desdenho pela educação e a ausência de cidadania. A partir da fase republicana é que se forma a sociedade de consumo brasileira, constituída por uma base pobre e com reduzido potencial para o consumo. O Brasil começou a recuperar o tempo perdido após a crise mundial de 1929, na Era Vargas (1930-1945). Na verdade, fomos forçados a nos adequar à nova ordem econômica. A industrialização mundial democratizou a tecnologia dos meios de produção e a oferta foi largamente ampliada. A publicidade surgiu para ajustar a demanda à produção. A urbanização foi iniciada com a chegada dos primeiros fluxos de imigrantes na virada do século 20 e as grandes multinacionais começaram a desembarcar no País.

Com o acirramento da concorrência, o consumidor brasileiro ganhou um pouco mais de importância. A necessidade de aquecer a demanda acendeu os holofotes para a parte frágil da relação de consumo: o comprador. E os direitos desse comprador passaram a ser observados, principalmente nos países em que a indústria encontrava-se num patamar mais evoluído. Alguns casos graves de desrespeito ganharam notoriedade no mundo, como, por exemplo, o escândalo da droga talidomida na década de 50 e a luta travada entre a General Motors e o advogado Ralph Nader, que denunciou a falta de segurança de um dos veículos da montadora na década de 60. A sociedade americana saiu na frente e impôs ao mundo padrões de convivência nas relações de consumo. Entre um escândalo e outro, o presidente Kennedy anunciou em 15 de março de 1962 a Lista de Direitos do Consumidor, assegurando ao consumidor o acesso a informação, a segurança, a escolha e a ser ouvido.

Anos mais tarde o Brasil criou o Código de Defesa do Consumidor.
Nessa área, o Brasil novamente foi reativo. Enquanto as conquistas consumeristas nos Estados Unidos nasciam da atuação da sociedade, os desdobramentos no Brasil eram uma dádiva do governo. Os primeiros Procons surgiram na década de 1970, em pleno regime ditatorial. O Código de Defesa do Consumidor, elaborado após o calor desses acontecimentos, passou a vigorar em 1991, período economicamente delicado para o País, com inflação altíssima e galopante, confisco da poupança e abertura econômica. A lei obrigou o empresário a investir na abertura de um canal eficiente de comunicação com o consumidor, o que era obviamente encarado como custo pelas empresas, e não como fonte de receita.

O consumidor brasileiro só começou a perceber o seu real valor com o fim da inflação. Percebeu que seu prestígio valia mais do que ser alvo de uma simples oferta de um produto inovador ou mais barato. A partir de 1995, ele pôde perceber o valor relativo das mercadorias e tomar as decisões não apenas baseado no preço. A duras penas as empresas perceberam que privilegiar o contato com o consumidor e atender a suas expectativas era a única forma de sobreviver no novo cenário econômico. Hoje as empresas entendem que, para conquistar a sua lealdade, não basta satisfazê-lo, é preciso ir um pouco mais além, ou seja: encantá-lo.

Você diz no livro que muitos produtos que surgiram no século passado trouxeram qualidade de vida ao Brasileiro. Hoje, utilizar certos serviços é, na verdade, uma grande dor de cabeça. O que mudou?
Os produtos que surgiram no século 20 trouxeram qualidade de vida aos consumidores porque foram inovadores. Refiro-me a um período em que o brasileiro trocou o fogão a lenha pelo fogão a gás. As pessoas deixaram o campo e seguiram para as cidades. Os medicamentos evoluíram tremendamente para combater males como cólera, varíola e febre amarela. As grandes vedetes do consumo no Brasil da primeira metade do século passado eram os remédios. Os consumidores também tiveram acesso a papel higiênico, aspirador em pó, telefone, rádio, cinema e televisão. Nos dias de hoje, a inovação – assim como qualidade e preço – já faz parte da regra do jogo. A ênfase está nos serviços e no relacionamento com os clientes, e não no benefício da utilização dos produtos. Uma empresa que vende um produto inovador e não dá atenção ao consumidor está fadada ao fracasso. É uma questão de mudança de foco.

Nos últimos 50 anos, a televisão foi um dos grandes propulsores do consumo em massa. O celular terá a mesma importância para os próximos anos?
A televisão teve influência singular na sociedade de consumo de massa, pois foi o veículo que mais auxiliou a publicidade na difícil tarefa de invadir os domicílios brasileiros. Embora não tenha tido o mesmo impacto da TV sob o ponto de vista do estímulo ao consumo, o celular conseguiu dar um passo além nessa aproximação com o consumidor. Tornou-se um item de uso pessoal, acompanhando o consumidor por onde quer que ele vá. Imagine a importância que este acessório deve assumir no futuro. Será o símbolo da convergência digital. A mobilidade do celular combinada à conectividade da internet, à interatividade da TV digital e à facilidade dos meios de pagamentos eletrônicos é um capítulo ainda a ser escrito na história do consumo no Brasil.

Quando se falava de relacionamento antigamente logo se lembra da caderneta do seu Manoel da Quitanda. Hoje, existem mil e uma formas e ferramentas para fazer relacionamento. Mesmo assim, ainda não se chegaram a um modelo ideal. O que podemos resgatar da história?
No livro, faço um trocadilho com as três primeiras letras do conceito de Costumer Relationship Management (CRM). Digo que as empresas de hoje buscam uma fórmula de “Como Reviver a Mercearia”. Ao trazer este modelo do relacionamento da caderneta ou do fio do bigode para os dias atuais, deve-se considerar que não é tão simples manter a característica da personalização do atendimento em uma economia de escala. O grande equívoco de muitas empresas que adotam estratégias de CRM é tentar sistematizar o relacionamento. O exagero no enfoque tecnológico é um erro recorrente.

Não há como se relacionar de forma única e diferenciada com uma massa de consumidores, muito menos por meio de máquinas ou softwares. É preciso antes incorporar alguns conceitos do relacionamento entre seres humanos na cultura corporativa das empresas. É necessário capacitar os clientes internos para lidar com gente, privilegiando o contato pessoal. O Comandante Rolim, fundador da TAM, dizia que seu objetivo não era ser uma empresa perfeita, e sim ter coragem para assumir os erros e aprimorar seus serviços. O CRM é uma viagem em busca da personalização dos serviços e da conquista da lealdade dos consumidores.

Antes havia fidelidade porque não havia concorrência. O que as empresas devem fazer para ter um cliente fiel nos dias de hoje?
Como não estamos mais no período mercantilista, em que, para eliminar a concorrência, bastava aniquilar o adversário com artilharia de guerra, o mais importante é enxergar o mundo com as lentes do cliente. Reconhecer a sua importância e considerá-lo vital para a lucratividade dos negócios. Saber constantemente quais são as suas expectativas e corrigir as rotas de mercado. Ou seja: após olhar para fora, é preciso olhar para dentro. Os clientes internos devem estar alinhados com essa visão. Portanto, antes é necessário buscar a sua satisfação. Caso contrário, o esforço será em vão.

É preciso contaminar colaboradores e parceiros com a cultura da excelência no relacionamento com clientes. Como? Demonstrando a importância da humanização do atendimento, medindo com freqüência o humor dos colaboradores, incluindo-os no processo de conquista do cliente externo, conferindo-lhes autonomia para encantar o consumidor e dando suporte àqueles que querem aperfeiçoar-se. Se chegar até aí, já será um bom começo.

A criação do mercado de luxo é uma forma da elite se diferenciar dos outros consumidores. Ao mesmo tempo, existe uma movimentação para que as classes C e D consumam mais, pois ela representa uma parcela muito maior da população. Como você analisa este novo cenário?
O mercado de luxo sempre existiu e sempre existirá. Os conceitos e os valores são mutáveis. O movimento que percebemos hoje é uma espécie de massificação desse segmento, prova disso são os shoppings de luxo. A segmentação é uma tendência do mercado em geral. O importante nesse novo cenário é buscar o maior potencial de consumo de cada nicho de mercado. As classes C e D também representam um segmento bem interessante do ponto de vista econômico. Há diversas formas de comércio que buscam atrair este público, ávido a imitar os hábitos de consumo dos mais abastados. O comércio informal é um exemplo disso. Os camelôs representam o acesso das classes mais baixas aos itens de luxo. A Casas Bahia e o crediário são a porta de entrada para o mundo dos móveis e dos eletroeletrônicos.

O século 20 representou um marco em termos de avanços do capitalismo, urbanização e da industrialização. A tecnologia hoje é a grande mola de inúmeras transformações. O que esperar do que vem pela frente?
O futuro nos prepara o que chamo de o paradoxo da convergência digital. Como manter relacionamentos reais e duradouros em um mundo cada vez mais virtual? Como manter o cliente interno motivado em um ambiente competitivo e frio? Como fazer florescer o lado humano das relações em uma economia de escala? A tecnologia facilitará os meios, mas prejudicará os fins. A empresa que souber utilizar a tecnologia a favor do relacionamento estará à frente da concorrência.

Na sala de aula

Depoimento sobre o livro "Na Trilha da Excelência" registrado em newsletter da Unisinos pela Profª. MS Helenice Carvalho, mestre em Administração, doutoranda em Ciências da Comunicação, professora do Centro de Ciências da Comunicação e coordenadora da área de Relações Públicas da Agência Experimental de Comunicação - Agexcom, da Unisinos:

"Um livro interessante, que serve como uma aula sobre a área de Relações Públicas, é Na trilha da excelência - uma lição de Relações Públicas e encantamento de clientes, do jornalista Alexandre Volpi. Negócio Editora, São Paulo, 2002. 242 páginas. O autor faz um relato dos 40 anos de trajetória profissional de Vera Giangrande. Vera foi Relações Públicas e é considerada um ícone na área. Morreu em agosto de 2000, quando era ombudsman do Grupo Pão de Açúcar, de São Paulo. O livro é um relato da sua experiência profissional e dos projetos de encantamento e relacionamento com os clientes. Também constam na obra as atividades da consultoria de Relações Públicas que a autora possuía, chamada Informe. Um fato interessante que aparece no livro, é que, no dia de seu falecimento, ela estava vindo dar uma palestra na Unisinos para as turmas de Relações Públicas. Faleceu no aeroporto, de um ataque cardíaco, aos 69 anos. O livro é moderno, gostoso de ler e destinado aos leigos que não sabem o que faz um profissional de Relações Públicas".

Palestra no evento Promark, da Unip

Hoje, pela manhã, falei sobre a história do consumo no Brasil aos alunos do curso de Propaganda e Marketing da Unip, da Chacara Santo Antônio, em São Paulo. O evento Promark, organizado pelos próprios alunos, reuniu profissionais do mercado para passar um pouco da experiência de cada um para os futuros marqueteiros brasileiros. Sucesso a eles!

Destaque em "O Fluminense"

Inserção no jornal O Fluminense -RJ, Segundo Caderno, pág.4, edição de 22 de maio de 2007.

Clique na imagem para ampliar:

Ouça a entrevista com Heródoto Barbeiro, na CBN

Clique aqui e ouça a entrevista que concedi ao jornalista Heródoto Barbeiro, para o programa Mundo Corporativo, da rádio CBN, no dia 28 de abril.

O tema da entrevista foi relacionamento com clientes, com base no livro A História do Consumo no Brasil, cujo prefácio foi escrito por Heródoto.

No "Manhattan Connection", por Caio Blinder

O livro A História do Consumo no Brasil foi recomendado pelo jornalista Caio Blinder no programa Manhattan Connection, da GNT, edição de 22 de abril de 2007.

Caio é um dos apresentadores do programa desde o seu início, em 1993. Ele, como colunista, e eu, como editor, trabalhamos juntos na revista Consumidor Moderno de 1998 a 2001. Foi um prazer e um aprendizado trabalhar com Caio. Um prazer porque ele é tranqüilo, competente, amigo e um "produtor atrasado" bem-humorado; um aprendizado porque, nesta convivência, pude absorver qual deve ser a postura (profissional e humana) de um jornalista.

Obrigado pelo "jabá", mestre!

"Roteiro de viagem" na coluna "Livros em Blocos", de Marli Berg

Em sua coluna "Livros em Blocos", de 17/4 (nº 168), no portal Blocos Online, a jornalista Marli Berg seleciona um roteiro de cinco "viagens maravilhosas" pela literatura. Convida o leitor a percorrer tempos diversos, conhecer personagens incríveis e visitar lugares que talvez nem suspeitasse que existissem. Tudo pelas asas da imaginação.

O livro A História do Consumo no Brasil é uma das viagens recomendadas pela jornalista, que é também crítica teatral, colunista literária de "Ele Ela","Manchete", "O Globo" e autora de romances de fiçcão.

Abaixo, o trecho publicado na coluna:

Viagem Através do Comércio no Brasil /de Cabral à Internet

Alexandre Volpi é jornalista, co-autor do livro O Brasil Que Encanta o Cliente (Campus), e acompanha, há dez anos, a indústria do relacionamento e o comportamento do consumidor no país. Seu último lançamento é um livro que é uma brilhante aula de história do Brasil, através do comércio, e sua relação com o cliente, além de traçar um retrato das trocas comerciais de nosso país, desde os tempos do Brasil Colônia, até os dias de hoje. Ao mesmo tempo, Volpi apresenta, também, um panorama de nossa história, (e também do mundo, já que no início de nossa existência, éramos umbilicalmente ligados a um país europeu, Portugal), que evoluiu até chegar ao sofisticado atendimento ao consumidor dos dias de hoje.

A História do Consumo no Brasil (Campus) começa com a exposição da face do mundo logo após o fim da Idade Média. A mentalidade mercantilista, que forjou as estratégias modernas de comércio, dizia que, era possível comprar barato e vender caro, desde que a concorrência fosse eliminada. E, naquela época, esta afirmativa era seguida ao pé da letra, isto é, o concorrente era eliminado não só da competição, mas também... da vida. Bem, o mundo foi andando, e, no final do século 17, um ótimo meio de angariar clientes era através do casamento. É, as filhas dos senhores de engenho eram um ótimo veículo para conquistas comerciais. Nosso país continuou se transformando, e, da mesma forma, o relacionamento entre empresa e consumidor, termo que só ganharia força no século XX, com a elevação das relações de consumo à categoria de distinção e importância para expandir os lucros da empresa.

A partir de 1991, quando foi implantado o Código de Defesa do Consumidor, o cliente começou a modificar sua visão de compra. Afinal, sem ele, como uma empresa sobreviveria? Começa então uma posição que está se solidificando cada vez mais, neste início do século XXi: a de colocar o cliente como centro, foco da atividade empresarial, oferecendo-lhe o SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) e call center, com a intenção explícita de fidelização - garantia de lucro e capital de uma empresa.

Um livro excepcional, indispensável para todos nós, consumidores e empresários, esta viagem pela História do Brasil, através da evolução do relacionamento comercial, é fascinante, e muito bem escrita e pesquisada, pois mostra, também, de que forma se deu a evolução política, social e econômica de nosso país. Um livro da maior importância, lançado com todo cuidado de edição de texto e projeto gráfico, característico da editora Campus, que, com certeza, é uma das melhores editoras do país e tem o maior respeito pelo consumidor.

Nota na "Tribuna da Imprensa" - RJ

Caderno Tribuna Bis - Seção "Nas Livrarias" - pág. 4 - 12/4/2007:

Em "Meio & Mensagem" - 9/4/2007 - Pág.45

Hoje no Jornal do Commercio (RJ)

Na revista "Consumidor Moderno"

Edição comemorativa de março, mês do consumidor:

Coluna Mercado Aberto - Folha de S. Paulo (hoje)

Coluna de Guilherme Barros, no caderno Dinheiro, Pág.B2, Folha de S. Paulo - 29/3/2007:

Entrevista para a revista "Mobile Lojista"

Móbile Lojista Ed. 232 Novembro 2006

Como encantar o cliente

Iniciativas criativas combinadas com demonstrações de transparência e respeito ao cliente marcaram o rumo de algumas das mais bem sucedidas empresas brasileiras. Não apenas por terem começado pequenas e se transformado em grandes potências de seus segmentos: seu sucesso está principalmente na imagem positiva que o consumidor tem dessas corporações. “Imagem que deve ser preserva da dia-a-dia”, ressalta o jornalista paulista Alexandre Volpi, autor do livro “O Brasil Que Encanta o Cliente”, recém lançado pela editora Ca mpus Elsevier. A obra, escrita em conjunto com o especialista em relações de consumo Roberto Meir, conta a trajetória de 11 empresas brasileiras que se transformaram em referência no relacionamento com clientes. Nesta entrevista, Volpi faz uma análise da evolução do varejo brasileiro nos últimos anos e aborda dicas de atendimento – uma “receita” para o va rejo demóveis encantar o cliente.

Por Michele Müller

Móbile Lojista O que as 11 empresas apresentadas no livro têm em comum?
Alexandre Volpi São empresas que se diferenciam no mercado pela busca incessante e prioritária da excelência na relação com seus clientes. Não se trata de um ranking ou de uma seleção única. Há muitas outras empresas que também poderiam estar destacadas no livro. Como são organizações que estão entre as líderes de seus segmentos, o objetivo é demonstrar que o nosso País tem muito o que comemorar ou ensinar a respeito da cordialidade, da habilidade em gerir pessoas, da responsabilidade social e do potencial
de superar expectativas de consumidores, clientes, colaboradores, fornecedores, parceiros e comunidade.

Lojista Os cases ouvidos no livro são de grandes corporações. Suas iniciativas podem ser seguidas por pequenas e médias empresas varejistas, como as lojas de móveis?
Volpi Sem dúvida. Atualmente, elas são grandes corporações, mas a maioria começou do zero. Venceram no mercado justamente porque sua cultura corporativa foi alimentada ao longo dos anos com princípios e valores definidos como prioritários por seus líderes ou fundadores. Eram pequenas empresas que tiveram líderes capazes de definir e disseminar valores que hoje são diferenciais de grandes corporações.

Lojista As empresas retratadas no livro são consideradas exceções no atendimento ao cliente no Brasil?
Volpi Eu não diria que são exceções, até porque o livro destaca períodos na história em que essas mesmas empresas vacilaram na questão da aproximação com o cliente e tiveram de rever o foco de suas estratégias. No início da década de 1990, o Pão de Açúcar estava à beira da falência. Para não fechar as portas, promoveu uma grande reestruturação que teve como protagonista uma ombudsman, profissional contratada pela empresa para defender os interesses do cliente. A empresa conseguiu reverter o quadro e retomar a liderança do varejo no Brasil. Mas essa imagem deve de ser preservada dia-a-dia, pois assim como a negativa foi apagada, a
positiva também pode ser. O sucesso de uma estratégia de relacionamento com cliente está na perseverança, e não simplesmente em boas iniciativas.

Lojista Como o senhor avalia o atendimento no varejo popular?
Volpi Creio que o varejo popular ainda não chegou à fase da busca pelo encantamento do cliente, uma vez que o preço e a facilidade de pagamento ainda são os grandes diferenciais desse setor. Mas é possível a qualquer segmento de mercado enxergar que o Brasil tem um grande diferencial a ser explorado. E esse diferencial são as próprias pessoas. Vejo que não há uma política consistente voltada à satisfação do cliente interno em muitos setores do varejo. E isso é uma insanidade, pois a “cara” da rede varejista não é aquela que o marketing desenha, e sim a de seus colaboradores. Portanto, para encantar o consumidor final, antes, é preciso conquistar a fidelidade e a satisfação do funcionário.

Lojista Exemplos bem-sucedidos de estratégias de relacionamento aplicadas fora do Brasil mostram resultados semelhantes se adotados por empresas nacionais? Ou existem peculiaridades do público brasileiro que devem ser levadas em consideração?
Volpi Não creio que podemos reproduzir qualquer estratégia de relacionamento com clientes. Cada empresa tem uma realidade e cada segmento tem suas especificidades. Relacionamento depende de transparência, e não de técnica ou tecnologia. Para se definir qualquer estratégia, é preciso considerar fatores como histórico, contexto sócio-econômico, características mercadológicas, além de missão, visão e valores da companhia. Em geral, apenas para citar um exemplo simples, o modelo de atendimento norte-americano tende à automação dos serviços, o famoso “faça-você-mesmo”. A tendência de relacionar a automação dos serviços à eficiência é uma das ciladas para quem deseja copiar modelos de sucesso. Em determinados segmentos no Brasil, pode-se desmoronar estruturas que estão alicerçadas no relacionamento interpessoal. Os casos bem-sucedidos devem servir apenas como inspiração para o desenvolvimento de estratégias locais. Mais importante do que reproduzir uma técnica de bom atendimento é absorver o conceito que fez brotar determinada iniciativa.

Lojista O Código de Defesa do Consumidor mudou a visão do empresário varejista com relação ao atendimento?
Volpi Certamente. Acredito que o maior benefício do código não foi a simples proteção dos direitos do consumidor, e sim a abertura do canal de comunicação entre empresa e cliente. Em vigência desde 1991, o código deu voz ao consumidor. As empresas, que antes enxergavam o serviço de atendimento ao consumidor como uma central de custo, aprenderam que poderiam se beneficiar desse contato. Hoje, as companhias investem pesadamente para saber o que pensam os seus consumidores e tirar proveito dessa relação. Para entender melhor esse cenário, basta olhar para o setor de terceirização de call center, que cresce a passos largos no Brasil. Emprega aproximadamente um milhão de pessoas e movimentará mais de R$ 4 bilhões neste ano. Hoje, o contato com o consumidor – até mesmo em caso de queixas – é visto como uma oportunidade para criar vínculos de encantamento e fidelidade. Agir dentro dos limites da lei não é mais diferencial. É dever das empresas. O diferencial agora está na arte de superar expectativas do cliente.

Lojista E o consumidor brasileiro conhece e exige seus direitos?
Volpi Sim, mas essa consciência também não é a maior conquista das relações de consumo no Brasil. A lei veio para eliminar a desigualdade que colocava o consumidor como “mulher de malandro”. Após 15 anos de existência do código e com o fim da inflação, que proporcionou maior noção a respeito do valor relativo dos produtos e serviços, entramos na era em que o consumidor ganhou uma coroa de rei. Com consciência e maturidade, ele não está mais preso a determinados produtos ou serviços. Sua liberdade está ligada a uma nova realidade, baseada na construção de relacionamentos transparentes que trazem benefícios para ambos os lados. Essa atmosfera contagia até mesmo aqueles que desconhecem os seus direitos, mas percebem que lhes foi concedido o poder da punição pelo desprestígio. Em caso de desrespeito, têm o poder de dizer não e trocar de fornecedor.

Lojista Quais os pontos fracos e fortes do pequeno, do médio e do grande varejo brasileiro quando o assunto é relacionamento com clientes?
Volpi Nos últimos anos, o varejo brasileiro deu um salto gigantesco em tamanho e eficiência, mas, em se tratando de relacionamento com clientes, ainda não encontrou seu próprio caminho. A questão é histórica e brasileira. A ascensão do capitalismo e a globalização trouxeram modernidade a uma sociedade atrasada. A falta de progresso na questão da cidadania foi
compensada pela evolução dos produtos e serviços de consumo. Por outro lado, o crescimento da estrutura de comércio sufocou o relacionamento com clientes. Até 1950, o mercado estava pulverizado em pequenos e médios negócios. Na segunda metade do século, muitos
comerciantes prosperaram e ergueram grandes grupos no Brasil. O modelo norteamericano inspirou o surgimento de diversas modalidades de comércio no País. Do pequeno armazém ao comércio pela Internet, cada inovação veio da identificação de uma nova necessidade de consumo ou da necessidade de acompanhar o ritmo frenético de desenvolvimento da produção em massa. Curiosamente, na questão do relacionamento entre comprador e fornecedor, o movimento foi inverso. O consumidor do varejo ganhou praticidade e variedade, mas perdeu a identidade. Tanto que, especificamente na área do relacionamento, o que se vê hoje em dia é uma tentativa de voltar ao passado. As grandes companhias de varejo debruçam-se sobre estratégias para tornar o atendimento a seus clientes cada vez mais parecido com o de antigamente.
As estratégias de CRM (Customer Relationship Management) propõem-se a ensinar como reviver o relacionamento do armazém de secos e molhados, que congrega conveniência e proximidade com o cliente.

Lojista Quais as expectativas do consumidor que freqüenta lojas populares? E quando sua intenção é comprar bens duráveis, como móveis, essas expectativas aumentam?
Volpi Um consumidor que entra em uma loja popular tem expectativas que dependem de comparações e ponderações que ele mesmo faz a partir da análise de suas próprias experiências de consumo. Suas expectativas não aumentam simplesmente na proporção do valor do produto ou serviço que se adquire. É claro que a exigência é maior na compra de um móvel do que na compra de frutas ou legumes. Mas as expectativas também evoluem na medida em que o
consumidor tem acesso a níveis mai s al tos de atendimento em todas as áreas. Se uma loja de móveis monitorar apenas o que o seu concorrente direto está fazendo, corre-se o risco de não conseguir interpretar ou satisfazer as exigências de seu consumidor. Muitas vezes, os parâmetros do consumidor estão em outros segmentos. Se o assunto é relacionamento com clientes, os maiores concorrentes de uma loja de móveis podem ser a concessionária de veículos, a joalheria, a companhia aérea, a imobiliária ou até mesmo o supermercado ou o restaurante.
São empresas que impõem ao mercado padrões cada vez mais elevados de atendimento ao consumidor.

Lojista As exigências do consumidor de baixo poder aquisitivo são diferentes das do consumidor das classes média e alta?
Volpi Muitas vezes, podemos cair no erro de imaginar que um consumidor de baixo poder aquisitivo sempre tem expectativas mais baixas e que o rico sempre é mais exigente. Certamente, o consumidor de alto poder aquisitivo está acostumado a receber tratamento diferenciado em suas experiências de consumo. Mas um consumidor de classe baixa que decide comprar um bem durável, como um móvel, pode surpreender com um alto nível de exigência, principalmente no pós-venda, pois irá valorizar cada centavo investido no bem adquirido. Portanto, nessa questão, a próatividade e a eficiência podem estar na abertura de canais de
relacionamento com o cliente.

Lojista Muito se fala em atendimento individualizado. Na prática, como ele pode ser aplicado?
Volpi A diferenciação é uma meta a ser atingida pelas empresas. Fala-se em segmentação, mas o que se vê atualmente são boas iniciativas de marketing de relacionamento. O caminho da segmentação é estreito e os obstáculos variam de empresa para empresa. São maiores para as grandes empresas de varejo, pois é árduo o trabalho de gerenciar uma massa de clientes e personalizar o relacionamento. E segmentar apenas para demonstrar cortesia não vale o esforço. O atendimento amigável é um padrão operacional do varejo. As questões que devem ser respondidas para quem deseja entrar pela rota da segmentação no varejo são as seguintes: como
despertar a lealdade do cliente em um cenário pasteurizado de serviços? Se não há grandes diferenciais, como esperar que o cliente volte sempre? Como conquistá-lo, se o concorrente faz ofertas similares? Como fazer com que o estabelecimento seja visto como único pelos consumidores?

"A História do Consumo no Brasil" no programa Q3 - AllTV

Participação em dois programas seguidos do Q3- No Mundo da Excelência, na AllTV (22 e 29 de março)

Sobre o livro hoje no "Valor Econômico"

Matéria de praticamente página inteira no jornal Valor Econômico, de hoje, caderno Eu& Livros, traz análise do meu novo livro A História do Consumo no Brasil - Do mercantilismo à era do foco no cliente (Campus Elsevier).

Para ler, copie este link e cole no seu browser:

http://www.info4.com.br/gomateria.asp?c=1168&a=1168&m=2588192&l=2744&who=23639

ou leia a matéria abaixo:



Demorou, mas o mercado acabou falando mais alto

Por Jorge Félix, para o Valor
08/03/2007


Em 2006, o PIB brasileiro cresceu 2,9%. O consumo das famílias aumentou pelo terceiro ano consecutivo. Subiu 3,8%. Se a expansão da economia é pequena, imagine-se o que seria sem o crescimento do mercado interno. O consumo, na teoria, pesa cerca 70% no cálculo clássico da riqueza nacional (contra um peso de 20% para os gastos públicos e pouco mais de 10% para os investimentos privados). Diante de tamanha importância, estudos sobre o consumo são sempre uma colaboração bem-vinda, sobretudo, porque o Brasil carece de bibliografia na área.


Essa deficiência não é de estranhar. As elites retardaram ao máximo a formação de um mercado consumidor. O Brasil foi o último país a abolir a escravidão. Sem cidadania, é impossível forjar um consumidor livre e altivo. Logo, ao substituir a escravidão pela desigualdade social, o Brasil ainda fica devendo nesta importante relação entre aquele que compra e aquele que vende. No entanto, desde que os índios aceitaram dos portugueses quinqui-lharias e as trocaram por terras - constituindo-se, assim, nos primeiros consumidores brasileiros - houve uma grande evolução nesse relacionamento.


Contar essa evolução foi o objetivo do jornalista Alexandre Volpi no livro "A História do Consumo no Brasil - do Mercantilismo à Era do Foco no Cliente". Se resistiu à colonização, lutou e reagiu, o índio também se mostrou complacente diante das tranqueiras que lhes eram oferecidas. A troca foi bastante injusta. Embora ainda não possa ser definida como troca ou circulação de mercadoria na concepção marxista dos termos, que estabeleceria a relação de consumo, Volpi parte desse ato cheio de simbolismo para desenhar seu relato da fase mercantilista.


Se houve demora em construir um mercado consumidor, a história do Brasil explica boa parte dos motivos. O maior deles, amplamente debatido pelos historiadores, foi estabelecer nestas terras uma colônia de exploração - em vez de povoamento, como na América espanhola. Até o século XIX, os portugueses não haviam esboçado a menor preocupação em estabelecer aqui um mercado. Trataram de extrair rapidamente os recursos naturais, como o ouro e o pau-brasil, e reproduzir uma sociedade medieval em franco declínio na Europa, sociedade esta erguida sobre a relação dominados e dominadores e sobre o escravo como mercadoria. Ou seja, um ambiente hostil ao surgimento do comércio.


Volpi reproduz a história econômica brasileira - quase sempre recorrendo a Celso Furtado. O autor descreve como a sociedade de consumo brasileira se formou alicerçada sobre problemas da economia contemporânea: inflação, juros altos, carga tributária, contrabando, concentração de renda e deformações no mercado de trabalho. O Brasil insistiu em manter-se na contramão do mundo. Enquanto aqui permaneciam a escravidão e o enriquecimento dos senhores "feudais", a Europa e os Estados Unidos abriam diálogo com a industrialização. A massa brasileira era pobre e com pouquíssimos artigos para consumir. As distâncias dificultavam a circulação de mercadorias. Segundo o professor Márcio Scalercio, da PUC-RJ, citado por Volpi, "o herói da história do consumo no Brasil é o boi".


O livro acompanha a existência do consumidor brasileiro desde a Colônia até a República. Nesta, mostra como o consumidor se fortaleceu depois da ditadura Vargas (1930-1945), com o impulso da industrialização. Havia, porém, um empecilho: o grande número de analfabetos. Distantes dos salários razoáveis, da carteira assinada, quase sempre em regime de quase escravidão em casas de família, esses meio-cidadãos estavam também distantes do consumo. E o incipiente mercado publicitário (mesmo depois da televisão) encontrava barreiras para atraí-los e criar necessidades constantes para incitá-los à compra. Volpi também recorre ao "homem cordial brasileiro" definido por Sérgio Buarque de Holanda, para se entender uma vantagem do comerciante brasileiro, a simpatia.


O grande feito de "A História do Consumo no Brasil" não está em trazer algo de novo ou revelador, mas em passear pela formação do mercado interno brasileiro arrumando as idéias e compilando quantidade significativa de visões e dados históricos espalhados - ou perdidos - em extensa bibliografia econômica, sociológica, de marketing ou de administração de empresas. Neste mundo de informação em excesso, organizar o caos pode ser um mérito.


"O livro pretende falar das relações de consumo no país. Há pouca bibliografia sobre isso. A gente lê uma informação aqui, outra ali. Faltava um título que contasse tudo de forma linear", afirma Volpi. No livro, resultado de um ano de pesquisa, o autor procura explicar as razões do retardamento da formação do consumidor brasileiro, mas sobretudo o crescimento do seu poder e suas características no século XXI.


Volpi conta a evolução do consumo, desde as vendas com cadernetas de fiado até o surgimento de um comércio maduro, as grandes redes, a importância da publicidade, cases famosos e o aparecimento do Shopping Iguatemi, de São Paulo, o primeiro do país, em 1966. Mas também disseca a difícil relação das empresas com o consumidor. "A história do Brasil, com escravidão, ditaduras, inflação e vários fatores que impediam o consumidor de ter total domínio sobre a escolha no momento da compra, forjaram um consumidor sem plenos poderes. Isso começa a mudar no período de estabilização econômica pós-real. É muito recente", analisa. Segundo Volpi, que conta como se deu a criação do primeiro Procon e do Código de Defesa do Consumidor, as empresas sempre colocaram a marca como prioridade. "Se é Bayer é bom', por exemplo, é um comercial ícone dessa fase", lembra. "Agora, o foco é dirigido para o cliente."


Segundo Volpi, logo após a criação do Código de Defesa do Consumidor, as empresas, obrigadas a criar serviços de atendimento, enxergaram nessa exigência apenas um aumento de custos operacionais. Hoje é diferente. "Um baixo número de ligações para o serviço de atendimento ao consumidor é causa de preocupação em qualquer empresa", observa Volpi.


O canal direto de relacionamento é a atitude de maior deferência da empresa para com o cliente. "É quando a empresa percebe o valor do cliente, que ele pode interferir e é preciso que interfira. Hoje vivemos essa fase da história", diz. O consumidor - no ambiente democrático e de economia estável - cobra, exige e até mesmo quer saber como as empresas lidam com suas responsabilidades sociais, para tomar suas decisões de compra. Volpi cita como exemplos dessa fase os comerciais que afirmam que a empresa ou o banco são "de fulano, de sicrano"[o consumidor]. Demorou, mas o consumidor brasileiro passou de menosprezado a homenageado.


"A História do Consumo no Brasil" - Alexandre Volpi. Campus/Elsevier, 184 págs., R$ 39,90

Noite de autógrafos do livro "A História do Consumo no Brasil"

Convido a todos amigos do Blog para o coquetel e noite de autógrafos de meu novo livro A História do Consumo no Brasil (Campus Elsevier), no próximo dia 15 de março, na quinta-feira, a partir das 19h, na Livraria Cultura, do Shopping Market Place, em São Paulo.

Nos veremos lá!

Este é o convite eletrônico com a imagem da capa do livro, que está saindo do forno. Clique para ampliar:

Descrição do Livro

Dos primórdios do mercantilismo tropical à era do encantamento do cliente, A história do consumo no Brasil faz uma análise minuciosa a respeito das influências que definiram o padrão de comportamento brasileiro relacionado ao consumo. Com este livro, leitores em geral, gestores, profissionais e estudantes de marketing e administração são brindados com uma referência rica em informações e um amplo trabalho de pesquisa, entrevistas, estudos de casos e citações de historiadores, sociólogos e economistas de renome, como Sérgio Buarque de Holanda, Roberto Simonsen, Celso Furtado, Boris Fausto, Jorge Caldeira, Jean Baudrillard e Roberto DaMatta.