Seja igual aos diferentes: encante os clientes

A competição tende a nivelar os competidores. No rastro dos vitoriosos, os seguidores adotam traçados semelhantes para gradativamente recuperar corpos de desvantagem. Imagine um acordeão. O fole se abre na perspicácia dos líderes e se fecha na recuperação dos retardatários.

Nesse ritmo, a rota da diferenciação é uma das consagradas leis de marketing para se manter à frente no mercado. No passado, a variável dessa lei esteve naquilo que pôde ser apresentado como singular: produto, preço, qualidade, tecnologia etc.. Entretanto, ao ser propalado como tal, o diferencial foi copiado e virou commodity. De lá para cá, a atmosfera corporativa move-se conforme os hits pinçados como modelos de sucesso. Espelhando-se neles, os seguidores buscam evitar sobressaltos na trilha à rentabilidade. Elevam ao patamar de diferencial a cortesia no trato com o cliente, algo que deveria ser um simples padrão operacional das organizações, sobretudo as varejistas.

Diante do contínuo desafio da diferenciação, as questões que devem estar nas planilhas são as seguintes. Como é possível despertar lealdade em um cenário pasteurizado de serviços? Se não há grandes diferenciais, como esperar que o cliente volte sempre? Como torná-lo fiel se o concorrente o corteja com ofertas similares? Como fazer com que o estabelecimento seja visto como único pelos consumidores?

É preciso lembrar que estes mesmos consumidores têm caminhado sobre um tapete vermelho e recebido as boas-vindas ao pé da escada das aeronaves da TAM. Antes e depois de fecharem negócio com a construtora Tecnisa, têm sido alvos de muita bajulação – são mais de 40 contatos até a entrega das chaves. Têm acesso a tratamento de primeira nos laboratórios do Fleury, com funcionários autorizados a “mal acostumá-los”. Têm ficado à vontade para manusear e testar produtos nas lojas sem balcões de O Boticário, empresa com forte atuação na preservação do meio ambiente. Têm sido encantados pela operadora Telemig Celular, que mantém uma diretoria de “clientividade” para nortear seus rumos estratégicos. Têm sido atendidos com dedicação e pontualidade pela loja virtual Submarino. E têm experimentado a diferenciação dos serviços nos supermercados Pão de Açúcar e nos postos de combustíveis ALE.

Todos os exemplos acima são de organizações criadas e desenvolvidas no Brasil. Diferenciam-se em suas áreas pelas posturas assumidas no relacionamento com clientes e compõe a liderança da abertura do fole do acordeão no país. Ostentam diferenciais que são frutos de sua identidade, e não apenas de seu marketing. Demonstram que os patamares de excelência no relacionamento com clientes são alcançados a partir da crença e dos valores de seus acionistas, líderes e colaboradores, e não de técnicas importadas ou enlatadas de gestão.

Ao tentar reproduzir padrões que não estejam arraigados à visão empresarial, corre-se o risco de caminhar no sentido oposto e negligenciar o contato humano. Confunde-se automação dos serviços com eficiência. Investe-se cegamente no modelo do “faça-você-mesmo” – estratégia tecnológica que pode ser facilmente plagiada – e desmoronam-se as estruturas das relações interpessoais.

As companhias excelentes diferenciam-se por priorizar a relação com seus clientes internos e externos, parceiros, sociedade e meio ambiente. Não abrem mão do olho-no-olho. Investem na abertura dos canais de relacionamento. Procuram oportunidades e dão autonomia a seus profissionais da linha de frente para superar expectativas e encantar os clientes, pois sabem que fidelidade e lealdade são conquistadas por experiências de consumo.

Os próximos movimentos de abertura do fole do mercado serão comandados pela habilidade das organizações de estabelecer vínculos de encantamento com clientes. Portanto, aproxime-se de seus consumidores e adote uma postura transparente, generosa e, se possível, bem brasileira. Seja inovador no diferencial do relacionamento. Afinal o melhor caminho está em colocar em prática aquilo que dá muito trabalho para ser copiado.

Artigo escrito para a revista Shopping Centers, da Associação Brasileira dos Shopping Centers (Abrasce)